欧洲服装行业销售王:曾经打败ZARA优衣库，在中国年销售额近百亿。

据权威数据显示，国内服装市场年销售额超过2万亿人民币。在消费升级趋势、生活水平提高和收入增长等因素的推动下，服装市场近两年恢复了增长势头。说起快时尚品牌，ZARA、优衣库、H&M可以说是行业内的三大巨头，占据了全球市场的半壁江山。

很少有人关注曾经打败ZARA的H&M，优衣库是欧洲服装业的销售王。两年前，由于快时尚行业的下滑趋势，H&M制定了转型的具体计划。转型计划主要侧重于在线渠道的发展，以及改善核心品牌H&M的用户体验，包括质量、价格、实用性和时尚性，同时使线上线下更加融合。现在看来，转型取得了一些成效。不久前，它赢得了道琼斯全球可持续发展指数，成为最佳零售商之一。去年其销售额达到2328亿瑞典克朗(折合人民币约1670亿元)，与去年同期相比增长11%。

公开资料显示，H&M于上世纪40年代在瑞典成立，至今已有70多年的历史。按销售额计算，它是欧洲最大的服装零售商，在全球拥有5000多家实体店。

品牌创始人是现任董事长斯蒂芬·佩尔森的父亲，廉价时尚路线从一开始就是服装的主打。H&M之所以能横扫欧洲大街小巷，得益于该公司兼顾时尚、品质和价格的三合一理念，以及积极进取的扩张战略。

佩尔松35岁接班，成为企业掌门人。他父亲的经营风格比较稳健保守，品牌成立7年后成立了第一家国外分公司。佩尔松上任后，决定加快速度，大规模增加门店，不断拓展新市场。很快，H&M遍布欧洲，并成功进入美国市场。高峰时，每天都有不止一家新店开业。近年来，中国市场的销售额接近100亿人民币。

快速迭代的产品无法避免大量的库存积压。可以看到，很多服装行业的外资品牌已经宣布退出中国市场。比如Topshop、Forever、newlook等知名品牌，在中国都遭遇了滑铁卢。随着新兴品牌的崛起，也对行业造成了冲击，使得一些老牌服装品牌的业绩开始下滑。不仅是外国品牌，本土品牌如蓝海屋也开始面临库存压力。

为了解决库存问题，H&M开始大促销，但这给后续销售带来了许多问题。后来直接采取了一个极端的步骤来解决这些股票，就是烧掉。据悉，H&M曾在5年内烧掉60吨库存，平均每年烧掉12万吨衣服。这种行为引起了许多消费者的不满，但事实上，许多海外奢侈品牌如博柏利和LV也是卖不出去就直接烧掉。其中，博柏利在三年内烧掉了价值2.5亿美元的存货。这些品牌这样做是因为不想影响自己新产品的销售。

为了恢复业绩，H&M也采取了措施，比如开设网上商店。转型发展的重点将基于数字化扩张。还邀请当红名人代言，及时调整各种问题。此外，他们还看中了印度市场，并在印度开展电子商务业务，以扩大客户群，扭亏为盈。

有分析指出，最近两年，全球快时尚行业竞争非常激烈，许多快时尚品牌失去了优势，业绩接连受挫。依靠科技赋能赋予品牌新的力量，成为快时尚品牌脱颖而出的唯一法宝。快时尚品牌需要时刻保持敏捷，快速匹配库存供应与变化的需求，严格控制库存，实现供应不足与降价之间的平衡。